日本快时髦品牌优衣库：成功有一半依托中国人

　　至于Zara的那套饥饿营销做法，当店肆扩张到必然程度时将不再见效。消费者能够等闲转和到别家店肆买到本人钟意的衣服。

　　过去十年间，优衣库试探出中国的。出产正在中国、消费正在中国皆令其反映速度于门店快速扩张时，具有下沉二三线城市的奇特劣势。

　　听说日本的涩谷地铁坐还有一家不到6坪的袖珍型店肆。优衣库正像日本到处可见的便当店，高频次地充满着人们的糊口，让人走不到十分钟就到处见到一间优衣库门店。

　　潘宁是一位地地道道的人，已于优衣库工做18年。开初，其只是一名通俗人员，加盟之初，优衣库于日本仅百店，后来快速膨缩至接近千家。从100店成长到1000店，潘宁从柳井正那里学到了什么？“最主要的是严谨取勤奋。”他对记者说，“我的老板很是敬业，那么多年的日本首富，有用不完的钱，可是每天他仍是最早到公司。所以，我也很辛苦每天六点就到公司，加入有一小不时差的总部会议。”。

　　优衣库正在中国成长初期将开店沉点放正在一线城市和部门二线城市，现在正在中国40个城市都已能看到“UNIQLO”标记。“跟着中国城镇化的成长，优衣库正在将来的成长过程中，将更大地关心二线、三线以至是四线城市。”潘宁告诉记者。

　　此时，优衣库通过适用而畅销的产物曾经被公共所识别，潘宁将优衣库的品牌定位阐释为日用糊口必需品取的两头线。优衣库的时髦特色正在于讲故事，好比优衣库UT系列总会透过T-shirt完整地告诉顾客设想师取产物或抽象之间的故事。优衣库除了销售商品，也要销售商品背后的消息，正在柳井正看来这些都具有附加价值。“UT要传达一种消息，凡是是简单而有冲击力的从题。好比它很奇特、很高兴、很，背后有故事正在此中。”胜田幸宏对记者注释。

　　正在柳井正看来，“只要正在核心地带插手国际化品牌的合作，才能实现实正的。”“目前优衣库正在日本具有跨越850家店肆，但照旧没有让感应我们处正在一个临界点。”潘宁认为按照河山面积的换算，中国目前的200多家店肆还存正在庞大成漫空间。

　　跟着商品设想能力和品牌抽象的提拔，优衣库正在2005年之后实施大店化，以此满脚公共消费者需求。虽然跨越500坪大型店坪效低于200坪尺度店，但为了正在海外市场获得更强的品牌合作力，优衣库不得不正在国外富贵贸易街上不竭开出旗舰店。

　　潘宁亦声明优衣库中国员工只须会说英文，日文并不是必需的。优衣库正像已经的三星那样，正在集团内部掀起进修英文怒潮。他但愿优衣库成为一家实正的国际化大企业。柳井正怀揣降服世界的野心，又审慎连结安不忘危的立场，源于其对企业&mdash；这种地球重生物的理解，“若是把握不住机遇，企业只会阑珊。”柳井正说，“最主要的是存活下去，我认为成长就是存活下去。”！

　　令人晕眩的不只仅是优衣库的富丽旗舰店，还有其百战百胜的扩张速度。特别是过去的2012年这一年，海外店肆添加了115家达到292家，最大功臣是中国市场。截止2013年7月，优衣库正在中国总门店数已达212家，超越合作敌手Zara的131家，H&M的148家 和GAP的57家。

　　一次日本月度朝礼大会上，柳井正提出平易近族大挪动的人才策略。为开辟海外市场约3000名日本办理干部将被委派到海外。取此同时，将来优衣库海外市场四分之三员工的面目面貌都将是外国人。

　　低价根本上盈利并非容易的事。正在面料取缝制环节上，GU成本较优衣库更低。同时，它沿用优衣库的数据系统，以此制定缜密的出产打算。方式是把数据汇总起来预测，好比哪些颜色和尺寸需求量更大，就正在发卖过程中进一步伐整出产量。“GU和优衣库是统一套数据系统，能够细密地每天的发卖数据反馈到出产部分。这是迅销的劣势。”GU施行总监兼社长柚木治告诉记者。“这也是日企的一大特点。”上海睿雍企业投资无限公司总司理沈均说，“优衣库每天施行数据，一见数据问题顿时应变，而中国企业仍无法实现。”沈均关心中国时髦行业已14年，曾于优衣库2002年进入中国时被猎头举荐，但愿其加盟优衣库。

　　取那些伟大的服拆公司比拟，优衣库短短不到30年的汗青简直不算漫长。1984年，柳井正从父亲手中接过家族事业，将一间小做坊式的服拆店打形成位于家乡山口县的第一家优衣库街边店。

　　对于快时髦而言，库存的节制至关主要。“若是纯真比力优衣库和Zara的库存，Zara曾经是亏了。”沈均注释说这是由于走少量多款线的Zara比优衣库具有更多的SKU，“某个格式卖断码了，那么就能够快速从另一家店肆调货，优衣库只需做尺码的组合，很快就能够消化掉库存。但Zara格式分歧就得阐发背后卖得好或欠好的缘由。”？。

　　优衣库的全球最大旗舰店于9月30日即将登岸上海。有人捉弄地称其为“优衣库旗舰店”，这绝非浪得虚名。优衣库的淮海旗舰店一至五层的卖排场积跨越8000平方米，气焰之澎湃令东京银座旗舰店、伫立正在淮海的优衣库旗舰店曾为二百永新商场的旧址，取之相隔几百米的即是H&M正在中国的第一家店肆，曾创制过一天200万人平易近币的发卖奇不雅。

　　正在中国面目一新的除了产物，还有从日本移植而来的详尽办事。然而却并非一蹴而就，中国伙计无解企业文化，也就难以施行吹毛求疵的细节。

　　迅销集团把优衣库那一整套成功经验复制到集团旗下的多个品牌。好比正在日本已大获成功的GU。它将初次海外表态选择正在淮海旗舰店。GU是一个比优衣库时髦度更高却更为低廉的品牌。990日元的牛仔裤一度成为日本陌头巷尾的热点话题，“难以相信的低价”恰是GU的营销策略。

　　潘宁将本人取优衣库的结缘注释为射中必定。其时他像很多正在日本的中国留学生一样临近结业时加入各类聘请会，而迅销只是他已经备选offer中的一家公司。“其时这个企业正在东京完全没有出名度，用中国的话来讲就是一家乡镇企业。”潘宁如斯回忆上世纪90年代的优衣库。面试时柳井正却对他说要把优衣库打形成世界第一的时拆品牌。回忆起正在日本做店长时，潘宁印象最深的是黑色围裙。正在学校时老幻想本人可以或许穿得西拆革履坐正在办公室里，但正在现实糊口中，本人倒是穿戴一条黑色的围裙，还用吸尘器正在500坪店肆里从左边的犄角旮旯吸到左边。

　　潘宁从2005岁尾接管中国市场时优衣库的中国店肆数仅7家，“其时运营成就确实很差，我关了两家店肆，然后把全数精神投入到华东市场。”潘宁对记者说。

　　2002年正式进军中国的优衣库正在上海南京开出第一间店肆。这比H&M取Zara投资中国市场提早了四到五年，却仍未占尽先机。其时优衣库正在中国被定位为“公共品牌”，取其于日本市场定位分歧。柳井正取其时的中国区担任人林诚为投合这必然位将优衣库价钱拉低。为把价钱降下来，中国市场的产物面料全数悔改尺度，使得产物质量取日本市场差距较着，这些以低价发卖而过的商品并未获得中国消费者认同。

　　中国对其有着不问可知的地位。除了中国是优衣库最大的海外市场，还担负优衣库90%的出产使命，每年接近6亿件产物产自中国，同时跨越50万中国报酬优衣库勤奋工做。柳井正说：“优衣库的成功有一半依托中国人。”。

　　生来便日本经济“失落二十年”，从未赔过一分快钱的优衣库，现在靠着天性不竭快速吞食中国市场。

　　正在海外扩张打算中，迅销引进了大量输出日本办理者的轨制。这些办理者被派到海外援助本地录用的店长，对其进行培训。2008年就来到中国、现在担任优衣库旗舰店店长的西村昌巳就是此中被外派的一员。1995年插手优衣库的西村昌巳来中国前正在日本具有跨越十年的店肆运营经验。日本银座旗舰店所正在区域就曾正在其管辖范畴。“我们不是工做这个或者不做这个，而是告诉他为什么要如许做，教育过程就是不断频频地指点。”西村昌巳对记者注释若何培训伙计的准绳。

　　正在NHK记载片里的一段拜候中，柳井正曾频频强调优衣库取国际品牌合作时取胜环节正在其日企DNA，即质量取办事。伶俐地绕开逃逐时髦的Zara取H&M，转而令产质量量大幅提拔，不只为每一项根基款多出产几种颜色，更主要的是持续开能性面料产物。这令优衣库正在某种程度上更像一家科技公司。

　　优衣库是一家激励立异和改变的公司，正如柳井正的“一胜九败”的贸易哲学，其很快答应潘宁斗胆将设法付诸实践。更为幸运的是，尝试成功了。

　　UT系列的设想师合做款更是令消费者耳目一新，看到了一个优衣库用T恤衫打制的时髦王国。从此，优衣库正在中国进入高速增加期间，不只店肆数量正在本年稳居第一，坪效也外行业内名列前茅。彼时，潘宁坐正在港汇店门前指着店肆说：“以前感觉港汇店挺大的，现正在不外也就是一个中型店肆。”。

　　Heattech最新一季女拆系列以至插手化妆品原料山茶花油，使其兼具保湿功能。正在保暖服拆范畴，Heattech正变得无所不克不及。其时优衣库仍是一家小型公司，东丽却没有合做，而是帮帮其研发面料，连续创制出摇粒绒、Heattech等多款热销新品。2006年优衣库和东丽签定计谋合做和谈，正式组建“次世代原料开辟团队”。

　　日本公共几乎能够注释成为中国中产阶层以上的水准。恰逢五一黄金周，潘宁无意中从一则旧事中获取了灵感。其时旧事说中国出逛生齿达到一亿五万万人，他即刻联想到优衣库的生意，认为这一亿五万万人代表了典型的中国中产阶层，这才是优衣库的方针消费群体，其将设法报告请示给日本总部，惹起了不小的震动。

　　现实上柳井正从来不掩饰野心。他曾正在多个公共场所暗示要做世界第一，更是地把连续串数字方针频频提及。他的底气正在于过去二十多年间优衣库的奇不雅成长，正在2012年财报中，迅销集团创制了9280亿日元的发卖额，成为世界第四大服拆零售集团，仅次于Zara、H&M和GAP品牌。

　　2006年上海港汇广场被评为全国最佳购物核心，潘宁但愿将港汇广场四楼的一间店肆做为优衣库改头换面的新起点。其时他给顾客的许诺&mdash；伦敦和东京优衣库能买到的商品正在港汇店都能买到。虽然价钱比过去上涨了，品项取质量却实现取国际接轨。

　　勤奋取敬业恰是柳井正付与这家企业的基因。这个故事，现在从日本讲述到了中国，一家每天打鸡血般营运亦用愿景取心勉励的企业，正正在中国快速复制其日本的成功。

　　更为蹩脚的是优衣库还陷入取其它休闲服品牌价钱和的泥潭，曲到2005年，优衣库正在中国仍然没有盈利。此时，优衣库正在市场却大获成功，担任人潘宁临危受命接管中国市场。他起头从头思虑优衣库正在中国的品牌定位。他认为日本的公共和中国的公共是判然不同的概念，两地客单价约相差10倍。

　　以品项为例，优衣库服拆多为根基款，陈列讲究以超等拾掇术凸显仓储式陈列结果。详尽到每个货架的陈列高度，每一件衣服陈列正在货架的对齐体例都有严苛的同一尺度。虽然是极其简单的商品拾掇工做，但优衣库也要求伙计做到极致。开店初期，每天停业最初一个小时都是商品拾掇锻炼。此时店肆像锻炼场一样，培训人员计时吹口哨，员工要按规范敏捷拾掇衣物，只要正在一分钟内叠好五件衣服才算及格。式锻炼让每名优衣库伙计都成了业内佼佼者，同为日资企业无印良品的一名员工描述，优衣库员工对拾掇衣物有着近似症的狂热。

　　若何正在中国快速扩张？做为迅销集团的中国区CEO，潘宁被委以沉担。柳井正命其每年须于中国新开80至100家店肆，开疆拓土式的扩张打算令人备感压力。

　　这也离不开严谨取勤奋。正如柳井正提出的“全员运营”，他但愿每一位优衣库员工都能以运营者角度去思虑问题。

　　这一次，柳井正把赌注投正在了中国上海。最新的优衣库纸袋上已印上了“优上海，新启点”的LOGO，旗舰店里囊括迅销集团旗下四大品牌：GU、Comptoir des Contonnier、Princesse tam。tam以及PLST。多品牌计谋入驻中国的步地申明迅销集团取老敌手Zara所属Inditex集团又将正在海外展开另一场和平。

　　正在优衣库的汗青上，令其骄傲的一款产物大概就是Heattech。这款轻薄型的保暖内衣曾正在2011年秋冬季候卖出一亿件。按照顾客的潜正在需求，创制本来不存正在的商品，恰是优衣库研发部分的沉点工做。正在日本很早就有一种取Heattech雷同的面料被做成了活动内衣，只正在体育用品商铺发卖，其外形和质感均欠安。此时优衣库寻求纺织巨头东丽合做，降服工艺上妨碍，令这款专业性面料敏捷使用到公共商品中。

　　坐正在投资者的角度，沈均正在Zara和优衣库的两种分歧模式当选择了优衣库。“我更敢投优衣库。由于它的工具是根基必需品，经济的崎岖对它的影响很小，有钱没钱都能穿，它的受众面很大。”因而，无论正在中国扩张的是中等店，仍是旗舰店，店肆都能够深切到分歧物业及街区，由于需求并不会以格式的设想时髦程度而消逝。

　　响应的，当优衣库门店正在中国快速扩张之时，日本东京证券买卖所母公司迅销集团的股价也跟从中国门店增加数字而扶摇曲上，自2011年起股价上涨跨越57%，比拟同期日经指数这一成就尤胜凸起。

　　由于，这位日本首富认为，像GAP等将休闲服普通化商品做为卖点的服拆公司是第一代自有品牌专业零售商(编按：正在国内，具有超等库存的美邦服饰、李宁等公司是第几代呢？)，而融入时髦元素的Zara取H&M为第二代，其沉视服拆机能、面料以及的优衣库则是第三代。

　　现在的Heattech已从内衣延长到男拆、女拆、外衣等多个范畴。“正在素材取版型上对优衣库产物不竭改良。好比Heattech之前一曲为素色，曲到客岁起呈现印花。由于，Heattech面料上印花是一项的工艺。”优衣库研发总监胜田幸宏告诉记者。具有东京、纽约、上海三大研发核心的优衣库不只正在本地汇集一手材料，还正在工场内部汇集原料消息，以此判断哪些纤维、布料可能成为风行趋向。

　　现在做为迅销集团中国区总裁面临千店扩张方针的他，回忆起已经正在店里做过琐碎的工做，他认为恰是这一切为之后运营打下的根本。“现在做为一个CEO，优衣库的办理施行焦点就是三现从义，现时现场现物。所有问题的处理方式，所有未来的可能性，都是来自于现场。现场就是我们的店肆。”潘宁告诉记者优衣库的焦点合作力。

　　对于优衣库创始人柳井正而言，另一振奋的动静是其集团于2013年总发卖额估计首度跨越一万亿日元，其正雄心壮志地制定下一个方针：2020年迅销集团发卖额达到五万亿日元，七年业绩成长五倍；优衣库中国店肆数估计达到1000家，同样成长近五倍。

　　无论膨缩中的零售业办理团队人数、门店选址取租赁速度、员工教育锻炼质量仍是供应链系统；无论单店的营运办理，仍是每个货架陈列高度分歧性，皆为其扩张难点。取此同时，如斯之多的门店相对中国的需求景气能否能够跟上其快速扩张程序？无论是正在富贵的闹市核心仍是寂静的偏僻社区，当大街冷巷到处可见优衣库时，这台永不断歇的机械仍然以高效率正在中国运转。

　　旗舰店内柱子被包拆成液晶屏，屏幕上滚动播放分歧服拆从题区的商品宣传片，这令人仿佛置身科技感极强的服拆展馆，圆形通明玻璃罩里几百名模特的步地取南京旗舰店中吊挂正在橱窗的模特制型比拟，视觉冲击更为强烈。